Las claves del consumo para la generación Z

Hermanos pequeños de los Millennials, la Generación Z engloba a los nacidos entre la mitad de los años 90 y comienzos de los 2000. Según el informe de Ford, representa el 20% de la población mundial y no se deben ignorar sus rasgos generacionales, porque los más influyentes ya son adolescentes que inician a hacernos notar su presencia en el mercado.

EL CONTEXTO

Estos niños están creciendo y madurando en un proceso de transformación social que gira en torno a cuatro grandes bloques: la preocupación por la disponibilidad de recursos naturales a largo plazo; la falta de confianza en la clase política y los paradigmas establecidos; la normalización de la integración de minorías sociales en contextos diversos (desde la publicidad a los puestos de trabajo); y la cuarta revolución industrial, o la llamada industria 4.0, con su paulatino proceso de digitalización de los sistemas productivos.

Es en este contexto donde se modulan los valores de esta nueva generación, que representará una evolución de los Millennials, de quienes heredan también el carácter digital y la conciencia social y ecológica.

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Un niño utilizando una tableta. Fuente: DIGITAL-TRENDS

¿CÓMO SON Y CÓMO SERÁN?

  • FÍSICAMENTE DIGITALES

La tecnología forma parte de sus vidas. Para ellos no es un extra, sino el medio que utilizan para expresarse, aprender, interactuar y comportarse. El canal online no tiene sentido para ellos si no es integrándolo en su día a día. Por eso, el recientemente llamado canal one-line define mucho mejor su percepción sobre la interacción con los medios digitales, que quedan perfectamente integrados en el entorno físico. Ya utilizan por ejemplo los videojuegos para enseñarles hábitos de alimentación saludables, les encantan los cuentos interactivos con realidad aumentada, han seleccionado sus redes sociales favoritas (Snapchat en sustitución de Facebook) y han aprendido a utilizarlas con otros fines (algunos ya utilizan Youtube para hacer los deberes de manera regular, según afirma Anna Boysen de la firma de marketing After Millennials).

  • MÁS TOLERANTES

Las protestas y manifestaciones a favor de la tolerancia en torno a preferencias religiosas, orientaciones sexuales, ideologías políticas,…cada vez más visibles – no sólo en televisión, sino en los medios digitales que utiliza – están haciendo de esta generación personas que serán más sensibles y concienciadas con los temas sociales. Ya se expresan de manera más libre y respetuosa; y en el futuro, veremos una sociedad con una escala de valores más sólida, más sensible y solidaria.

  • MÁS PRAGMÁTICOS

La conciencia por la gestión de los residuos que genera la industria influirá en los criterios y valores de esta generación a la hora de adquirir bienes y servicios. Hay muestras de un cambio de mentalidad hacia un consumo dirigido por la funcionalidad y utilidad de aquello que se adquiere, lo que ahora mismo sólo es evidente en las edades más maduras.

  • ECO-SENSIBLES

Siendo educada en un ambiente donde se rechaza la generación de desperdicios, se fomenta el reciclaje y aparecen formas de consumo alternativa y más orientadas a la gestión eficiente de los recursos (englobada en lo que también se conoce ya como la Economía Circular), esta generación elevará a la categoría de imprescindibles todos los criterios relacionados con una producción industrial más sostenible. Y como muestra, este viral vídeo que ocupó los tablones de muchas de nuestras redes sociales hace unas semanas:

  • EMPODERADOS

Con la capacidad y los medios para aprender por sí sola, esta generación se verá capaz de cualquier cosa cuando alcance su edad de madurez. Más capaces que sus padres, desde edades bien tempranas, estos niños ya empiezan a considerar la creación de empresas como su salida profesional ideal y opinan desde pequeños sobre temas trascendentales, como la política o la religión. Para ellos, los recursos están continuamente disponibles; sólo habrá que buscarlos en Internet….

  • MÁS SALUDABLES

La preocupación por la obesidad infantil está introduciendo hábitos saludables en los hogares donde hay niños: no sólo en la alimentación, sino también en la integración de la actividad deportiva de manera regular. Esto provocará que el día de mañana estemos ante personas que han aprendido a vivir de manera más saludable y que valoran la actividad física mucho más que las generaciones anteriores.

LA REPERCUSIÓN EN EL CONSUMO

Aunque estas características ya empiezan a influir en cómo la generación Z aprende, juega, se relaciona y participa en la sociedad, no será hasta que estos niños alcancen cierta edad cuando puedan influir realmente en el consumo, no sólo a través de sus padres sino por ellos mismos.

Así los rasgos que se prevén como características más importantes de la generación Z y el consumo serán:

  • USAR (en vez de comprar): se perderá el valor de la “adquisición” de productos y servicios, para dar paso a un modelo donde el usufructo cobrará importancia. Desde el alquiler de espacios (y viviendas), hasta el de servicios (como el de un coche), el nuevo lema será “usar y devolver”, que ya empezamos a conocer en el contexto actual de la emergente Economía Colaborativa.
  • Honestidad brutal: por su carácter social, y sensibilización medioambiental, y gracias al acceso a toda la información disponible en Internet, las marcas deberán hacer más esfuerzos por contar todo de forma transparente y creíble en torno a sus sistemas productivos y líneas estratégicas.

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Una niña de la generación z. Fuente: pexels-photo

  • Interacción one-line: la palabra online quedará desfasada y la prestación de servicios no tendrá cabida si no es en la dualidad del entorno físico y digital. La perfecta integración de un sistema de suministros y producción en el entorno digital será clave para conectar con esta generación, que también busca en el ocio esa multicanalidad, (según una encuesta de Childwise, los niños entre 5 y 16 años ya pasan más tiempo delante de los medios digitales que delante de la TV, por primera vez en la historia).
  • Funcionalidad, Conveniencia e Impacto: para dar respuesta a una generación nómada, pragmática y eco-consciente, la industria deberá ser capaz de ofrecer productos y servicios realmente útiles, imprescindibles y con impacto en el entorno para esta generación que estará especialmente sensibilizada con el consumismo y sus consecuencias.
  • Placer y Salud: A pesar de la importancia que la salud adquirirá para esta generación, no deberemos olvidar el lado hedonista de quienes no renunciarán a los pequeños placeres de la vida: alimentación, turismo, cultura… estos sectores serán los que más deberán trabajar para integrar el adjetivo “saludable” sin detrimento del disfrute.

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